现在有许多中国企业渴望进军国际市场，而它们面临的一个关键问题就是建立国际品牌。我建议中国企业首先要深思熟虑三大问题，然后实施三步走。　　问题一：公司为什么想要建立国际品牌？这个问题的答案并不像看上去那么显而易见，企业必须明确进军国际市场究竟想得到什么？是希望更好地掌控客户从而更好地掌控企业的前途和命运？还是更渴望吸引关键供应商的注意？又或是不仅希望成为客户和分销商追捧的对象，还要引起世界各地消费群体、贸易组织以及政府的瞩目？企业是否需要维持品牌形象在全球市场的一致性？如果是，为什么？企业的产品能否真的实现一致性？能否同样适用世界各地的市场？打造国际品牌究竟是为了迅速提升品牌影响力为全球新品的推介和发布造势？还是为了维持产品的高价位——基于公司品牌决定产品价值大小的认识？　　问题二：企业希望打造怎样的全球品牌？有些国际品牌主要是为了赢得经销商忠诚度以及客户对品牌的基本了解，例如日本三菱；而有些则是为了营造一种感受，即公司能够提供无可比拟的价值产品或服务，例如英国航空公司；还有些意在强调公司专门服务于某一类消费群体，例如老年人、家庭主妇等，或服务于具有某种生活方式的人群，例如耐克。此外，还有一些公司希望自己的品牌成为科技先锋或致力于创新的代名词，例如波音；而有些则希望自己的品牌引领某种潮流，例如瑞士斯沃琪手表。　　因此，企业必须清楚地知道究竟希望如何定位自己的品牌——简言之，品牌中哪些元素可以不分国界，哪些需要因地制宜以适应当地市场。以快餐食品肯德基为例，在日本，肯德基利用家喻户晓的桑德斯上校形象做宣传，并将肯德基食品的市场定位与“贵族优雅气质”联系在一起。而在美国，肯德基公司同样以桑德斯上校作为招牌形象，但品牌定位为大众价位、全家享用的趣味食品。这就是一个在某些方面推行标准化、而在另一些方面实行本地化的“国际品牌”。对于一些中国企业而言，建立国际品牌的目的似乎只是为了让客户对自己建立基本的认识，也许再加上一些起码的信任度，如果品牌的建立旨在针对分销商，那么这种做法无可厚非，兴许能为公司赢得一些处于“考虑阶段”的消费者，也就是说，消费者在购买同类产品时会予以考虑和权衡。但就培养客户忠诚度而言，这种做法还远远不能收到不同凡响的效果。　　问题三：公司是否真的与众不同？能否在国际竞争对手中脱颖而出？能否经得住考验？成功的国际企业在塑造品牌形象时，并不会脱离公司的精神和价值观而一味考虑自己的想法。相反，他们会将公司与众不同的职责、独特的历史以及主要的优势特长浓缩成易于人们认知、了解的精华，其中所体现的价值可以为各国人民所理解。　　对上述问题深思熟虑后，就可以开始三步走：　　第一步：掌握创建全球品牌形象的途径。这并非轻而易举，而且成本也不低。它不仅涉及到产品设计、包装、经销以及品牌标签在世界各地市场的一致性，还关系到全球市场营销活动和建立渠道（例如与国际传播/广告公司合作）等工作，进而确保品牌信息、标识和形象在不同国家具备必需的规范和某种程度的一致性。通常，这需要在公司各分支（产品线分支或地区分支或二者兼有）之间针对传播项目建立一些扩展的、托管的协作，有时还需要公司总部统一运筹。　　第二步：确保全球品牌中所包含的关键要素能够体现企业深厚的根基，而不仅仅是制成品和所推出服务的表面装饰。如果企业的产品具有独到的竞争优势或风格，或者针对某个用户群体或某种生活方式，那就需要制定相应的工作流程来确保这些关键特征能够在产品和服务中得到真实的体现，甚至需要贯穿公司整个运营过程，这一点尤为重要。这些工作流程包括财务运作、供应商管理、政